How a single broadcast changed society

2022-09-30 16:00:00, Blog CNA

Illustrative photo

More than 36 years ago, when Apple was still a relatively unknown computer company, it paid about $250,000 to air a Super Bowl commercial known as "1984." And that wad of cash was on top of the $650,000 Apple had already paid an ad company to develop and Ridley Scott — who had just won gold with his Blade Runner — to direct.

Pasi panë një pamje paraprake të reklamës një minutëshe, anëtarët e bordit të Apple e kontrolluan atë në mënyrë universale dhe urdhëruan agjencinë e reklamave të shesë kohën e transmetimit për spotin Super Bowl. Por drejtuesit në Chiat/Day, agjencia e reklamave, kishin ide të tjera: drejtuesit e saj i thanë Apple – pak në mënyrë të padrejtë – se ishte tepër vonë për të shkarkuar slotin. Apple do të duhej vetëm të transmetonte reklamën gjatë Super Bowl; përndryshe, miliona amerikanë do të shihnin vetëm një ekran të zi për 60 sekonda.

Apple me pahir dha 'dritën jeshile' për të transmetuar reklamën në Super Bowl, e cila u mbajt më 22 janar 1984.

Kompania nuk do ta transmetonte më kurrë reklamën në nivel kombëtar - por ai transmetim i vetëm i Super Bowl shkaktoi valë tronditëse në industrinë e reklamave. Po kështu, reklama e Apple ndryshoi gjithashtu mënyrën se si drejtuesit e reklamave dhe firmat që i punësojnë ata mendonin për Super Bowl.

Unë pashë për herë të parë reklamën e famshme "1984" gjatë Super Bowl të vitit 1984, dhe e kam parë atë shumë herë që atëherë, duke përfshirë edhe kohën kur isha studente universitare e komunikimit.

Nëse nuk e keni parë "1984" më parë, merrni një minutë për ta parë tani, përpara se të vazhdoni të lexoni analizën time për ndikimin që pati në reklama.

Çfarë e bëri "1984" të shkëlqyeshëm

Në kohën kur u transmetua reklama, Amerika ishte e mbyllur në një Luftë të Ftohtë me rrezikshmëri të lartë me Rusinë. Mesazhi ishte i qartë: IBM/Big Brother po vidhte lirinë nga njerëzit dhe Apple kishte mbërritur për t'i çliruar ata.

Reklama e Apple luajti me frikën e njerëzve dhe u tha atyre se zgjidhja ishte blerja e një kompjuteri Macintosh. Krahasoni atë me strategjinë e IBM: Big Blue u përpoq të josh njerëzit të blinin kompjuterët e saj duke përdorur një pamje të ngjashme me Charlie Chaplin në reklamat e saj. (Ideja e reklamës së IBM-së ishte të tregonte se kompjuterët e saj mund ta kthenin edhe një tramp në një yuppy).

Duke bërë këtë, Apple e prezantoi veten si një përçarës në industrinë e kompjuterave duke u lidhur me ankthet e njerëzve për botën dhe jo nga veçoritë e produktit.

Duke krijuar një përvojë kinematografike me fillim, mes dhe përfundim me një rezolucion - Apple bëri diçka që ishte e padëgjuar, që sigurisht nuk ishte parë gjatë Super Bowls të mëparshme. Efektet mbresëlënëse vizuale të reklamës e bënë atë të ndryshëm nga çdo gjë tjetër që vëzhguesit e Super Bowl kishin parë deri në atë moment atë mbrëmje - ose që pritej ta shihnin gjatë pushimeve nga loja e futbollit.

Reklama nuk është thjesht mbresëlënëse - ajo është fuqizuese, është simbol i çlirimit: Personazhi i vetmuar, i pandërprerë është gruaja, e cila përdor çekiçin e saj për të goditur ekranin e televizorit. Përmes kohës (1984 / Lufta e Ftohtë), temës (represioni / çlirimi) dhe teknikës kinematografike, komerciale e pozicionon Apple si një novator dhe si përçarës që fuqizon njerëzit.

Në ditët që pasuan Super Bowl të vitit 1984, rrjetet e lajmeve ritransmetuan reklamën e Apple në mënyrë të përsëritur, ndonjëherë në tërësinë e saj. Sipas disa vlerësimeve, Apple mori 5 milionë dollarë reklama falas nga mediat që e transmetonin atë gjatë emisioneve të tyre të lajmeve përsëri dhe përsëri.

Ndikimi i një reklame

Ndonëse është thënë shumë nga analistët e medias se pse reklama është e mrekullueshme, më pak është thënë për ndikimin e saj në reklamat e shfaqura gjatë Super Bowls së ardhshme.

Sot, shumë njerëz e marrin të mirëqenë se edhe tifozët jo sport mblidhuni rreth televizorit të dielën Super Bowl – sepse, për shumë njerëz, reklamat JANË ngjarja kryesore. Ashtu si shumë amerikanë të tjerë, mund të më interesonte më pak se kush luan në lojë - por reklamat, më interesojnë shumë për to.

Kjo nuk ishte gjithmonë mënyra se si njerëzit e shikojnë Super Bowl.

Në vitet 1980 nuk kishte asgjë të tillë si YouTube ose shërbime transmetimi, kështu që nëse do të donit të shihnit reklamat më të mira të atij viti, do të shikonit Super Bowl - ose të paktën reklamat. Reklama e Apple "1984" u dha reklamuesve të tjerë idenë se edhe ata mund të krijonin një përvojë kinematografike për miliona syri gjatë Super Bowl.

How a single broadcast changed society

YouTube nuk do të zëvendësojë reklamat e Super Bowl

Në vitet që nga viti 1984, çmimi për një reklamë Super Bowl doli gjithashtu jashtë kontrollit, megjithatë kompanitë vazhdojnë t'i kapin ato. Në vitin 2021, reklamuesit paguan 550,000 dollarë për të blerë një vend 30 sekonda gjatë Super Bowl, pavarësisht faktit se këto reklama janë të gjitha tani të disponueshme në internet.

Pra, edhe me paudhësinë e internetit, miliona njerëz ende nxitojnë të shikojnë Super Bowl, edhe nëse nuk u intereson futbolli, vetëm për të parë reklamat. Ju mund t'i kreditoni Apple për shndërrimin e reklamave të luajtura gjatë Super Bowl në një ngjarje.

Ndërkohë kanë ndryshuar edhe llojet e reklamave që transmetohen gjatë Super Bowl-it. Reklama e Apple "1984" është ikonë, dhe reklamat më të mira të Super Bowl që atëherë kanë qenë po aq ikonike.

Clydesdales i njohur i Budweiser u shfaq për herë të parë në 1991 Super Bowl. Gjithashtu në një reklamë të vitit 1991, një Pepsi transmetoi një spot me ikonën Ray Charles dhe tre gra që duken në mënyrë të dyshimtë si "The Supremes", muzikanti i tha botës se produkti i ujit me gaz ishte i parezistueshëm në një video të stilit MTV.

Sinqerisht, shumë nga reklamat më ikonike të Super Bowl në vitet që nga viti 1984 kanë qenë të monopolizuara nga Budweiser - për shembull reklamat "Bud Bowl" - dhe disa kompani të tjera.

“1984” mbetet një ikonë

Bashkimi Sovjetik u shpërbë më shumë se dy dekada më parë dhe IBM nuk shihet si një kërcënim për Apple. Lojtarë të rinj në industrinë e teknologjisë janë shfaqur: Google dhe Amazon për të emëruar një çift. Në një farë mënyre, ata të gjithë kanë Apple për të falënderuar për suksesin e tyre.

Secila prej tyre krijoi një teknologji të shkëlqyer, unike – dhe Amazon dhe Google që atëherë kanë krijuar disa nga reklamat më ikonike. Apple na mësoi se nuk mjafton të krijosh një produkt që funksionon mirë dhe ka karakteristika të shkëlqyera. Por përkundrazi, ai që i bën blerësit e mundshëm të ndihen mirë - në kontekstin e ngjarjeve aktuale.

Nga ana e Amazon, reklama e saj e Super Bowl 2018 imagjinonte se çfarë do të ndodhte nëse Alexa, asistentja dixhitale e kompanisë, do të humbiste zërin. Për shumë njerëz ky është një mendim i frikshëm – por Amazon e komunikoi atë mesazh në një mënyrë argëtuese dhe lozonjare.

How a single broadcast changed society

Ndërkohë, Google, i cili shet një produkt mjaft të mërzitshëm, por të dobishëm, ka përdorur motorin e kërkimit për të ndërtuar histori rreth përdorimit të motorit të kërkimit për të ndërtuar marrëdhënie që çojnë në një martesë të lumtur.

Tani, unë e kam parë reklamën "1984" dhjetëra herë, dhe gjithmonë e kam ditur se konsiderohet të jetë një nga reklamat më të mira të bëra ndonjëherë. Në vitin 1999, Ad Age e quajti atë një nga 100 reklamat më të mira të shekullit. Dhe vitin e kaluar, Business Insider e quajti atë një nga 15 reklamat më ikonike të Super Bowl.

Tërmeti i quajtur “Marketing”

Por ajo që nuk e dija, derisa e shqyrtova më nga afër historinë e “1984”, ishte se sa një reklamë mund të krijonte një tërmet në industrinë e reklamave. Dhe për të gjitha shtrëngimet e Apple për këtë - reklama pothuajse nuk ndodhi. Kjo më habiti.

Kur mësova historinë e vërtetë pas "1984" dhe sa ndikues ishte jo vetëm për të ardhmen e industrisë së reklamave - por për industrinë e sportit - u trondita.

Shumica e njerëzve nuk e mbajnë mend që Washington Redskins u përball me Los Angeles Raiders gjatë Super Bowl-it të vitit 1984 – por mund të jeni të sigurt që anëtarët e ekipit dhe trajnerët e tyre përdorin iPhone dhe iPad për të qëndruar të lidhur, për të ndërtuar strategjinë e tyre dhe për t'u ndjerë të çliruar.

When I captured that image in my mind, I remembered that it all started with an ad called "1984" that conveyed Steve Jobs' vision for society. I thought this is marketing./ CNA.al